清华教授朱恒源提醒车企:危机比预想要久 要准备过冬

发布时间:2021-07-23 12:11:25
 
  对话朱恒源:2020年或将是汽车产业的起点年   2020年新冠疫情的冲击,让原本就不景气并处于范式转换中的汽车行业雪上加霜。一场酝酿已久的产业变局,正在疫情催化下加速发生。   乘用车市场信息联合会的一份数据,加剧了这场变局下的不安情绪。3月份,轿车销量近50万辆,同比下降41.8%,整体乘用车销量104.5万辆,同比下降40.4%。而各国汽车工业协会提供的3月份数据显示,德国3月汽车销量下降38%,英国下降44%,意大利3月汽车销量比去年同期下跌85%。   “这一次的新冠疫情所引起的冲击,对于汽车产业影响的烈度和广度,可能比2008年金融危机要大,并且会引发整个产业链的重构。”清华大学全球产业研究院副院长、清华大学经济管理学院教授朱恒源说,汽车产业的本质,正在从以内燃机为核心向电动、智能化转变,新的技术路线即将开启,“2020年可能会是一个起点年。”   汽车产业在过去100多年的发展历程中,大致经历过两次“技术-经济范式变迁”。所谓“技术-经济范式变迁”,是指在通用技术取得关键性突破后,相互关联的“技术族群”出现大规模创新,并在各产业渗透,其影响扩展到经济的方方面面,并最终改变社会制度结构,导致新的产业革命。   在第二次工业革命中,汽车产业的诸多做法,如大规模流水线制造、标准化生产等,逐渐扩散并深度植入到其他行业,从而奠定了各行业发展的基础。而在信息化革命之下,汽车产业生产网络及市场实现了全球化分布。   科学哲学家托马斯·库恩最早提出了范式(paradigm)的概念,并在《科学革命的结构》一书中进行过系统阐述。   范式指一系列相互影响、相互关联的科学体系的基本模式、基本结构与基本功能。根据创新对社会的影响程度,学界将创新分为渐进式创新、根本性创新、技术系统变迁和技术-经济范式的迁移这四种类型。   当前,汽车产业正面临第三次范式变迁,其广度、烈度和深度,将比前两次更甚,电动化和智能化将有可能颠覆原有的汽车产业体系。朱恒源认为,这次汽车产业的转型,尚处在整个范式转型的早期阶段。   朱恒源长期从事创新研究,2018年,他和学术伙伴——清华大学经济管理学院领导力与组织管理系教授杨斌,提出了战略分析的动态框架,将传播、营销领域的创新扩散理论引入战略分析中,该理论解释了在动荡商业社会中的变化和转型。   其中,“S”曲线是理解该理论的基础,其解释了新技术和新产品的市场发展过程。当一个新技术来临时,可以通过四个维度判断其产业的成熟度,一是技术是否突破实际应用门槛,二是在特定场景中实现特定价值,三是达到市场起飞的关键规模,四是嵌入到已有的产业链中。   原有的“S”曲线已经走到尽头,新的“S”曲线即将开启。对此我们不禁要问:当新的S曲线开启时,最先改变的将是产业链中的哪一个环节,原有的汽车4S店的模式是否有可能被取代,电动化和智能化哪一个又会率先来临?   |访谈|   三次范式变迁   经济观察报:汽车产业经历了哪几次范式变迁?   朱恒源:第一次工业革命是蒸汽动力代替了人力和畜力,铁路和蒸汽机车的出现奠定了机械动力出行方式。在第一次工业革命后期,内燃机出现,汽车行业当时是先锋队,当时的主流还是马车出行。   汽车技术发源于欧洲,但当时欧洲的整个体系并不是汽车友好型,或者创新友好型,于是汽车技术反倒是在第二次工业革命期间,在美国获得了全新发展。   在生产端,大规模、标准化、流水线的生产方式最先在汽车产业中发展起来,这样的生产方式导致汽车的成本结构有了重要变化。   在销售端,由于成本下降,汽车开始进入千家万户,大规模销售系统(massmarket)由此建立了起来。大规模的生产和消费,促进了上下游的一体化,上游例如轮胎、橡胶,下游就是公路等基础设施,形成了一个完整的产业体系。而在这一过程中,整个社会的体系也随之发生了变化。   信息革命的到来,使得汽车产业链向全球分布,形成一个遍布全球的网络,实现生产网络的全球化。中间还发生了日本汽车产业的崛起,跨国公司成为了汽车行业全球化的主力军。   上世纪八十年代,关于通用汽车是否要把零部件供应商德尔福拆分出来,整个产业界有很多争论,结果还是拆分了。拆分之后,德尔福有了自己的一级、二级供应商等,整个价值链高度碎片化,并实现了全球分布,按照产业能力和靠近市场两个维度,形成了全球汽车产业的制造网络、销售网络。   对于汽车行业来说,这次新冠疫情引发的冲击可能远甚于2008年的金融危机。因为此时整个汽车产业正面临着第三次范式变迁。   在2008年的金融危机中,受冲击最大的是金融业,汽车行业紧随其后,以至于大型汽车厂商需要美国政府的救济。而中国市场在彼时快速增长的需求,延缓了汽车产业危机的到来,拯救了全球的过剩产能。中国汽车销量第一次超过美国是在2009年,这样领先的正增长一直维持到2018年,2018年第一次出现负增长,需求出现疲态。   所以,即使没有新冠疫情,汽车销量也在下降,全球汽车产业链也在紧缩,而新冠疫情冲击之下,非常有可能会引发整个产业链的重构。这个重构不光是重构汽车品类,而是从厂商和上下游关系、厂商和用户之间关系的产业价值链都会出现重构。   4S店模式的挑战   “人们往往会低估新的技术范式对商业的冲击,尤其是始于青萍之末的时候。”   2006年,一名学生对朱恒源说,他打算去创业,在网上卖电视。当时,基于已有的认知逻辑,人们普遍的看法是电视是高级制品,标准化程度不高,怎么能在网上买卖呢?   事后证明,人们低估了新技术带来的冲击。或许那时的人们更不会想到,会有一天,在淘宝直播主播薇娅的直播间里,定金50万,尾款40000万的火箭被买走了。   作为汽车特许经营模式的4S店,集汽车的销售、维修、配件和信息服务为一体,是第二次工业革命之后逐渐发展出来的模式。每个品牌都做一个自己的4S店,当厂商很多,销量不够大的情况下,4S店就会出现规模不经济。   针对4S店模式是否会被颠覆的问题,在汽车行业里这几年多有争论。一些观点认为,4S模式短期不会消亡,在产品结构简单、销量少的时候可以采用直营模式,但当产品增多、销量增加的时候,会对资金链和效率都产生非常大的影响,目前头部造车新势力均已启动不同程度的授权模式。   如果能够用新的信息技术加以整合,4S店的模式将发生哪些新的变化。我们是否可以想像,如果有一天,汽车可以在网上买卖,充电桩或是加油站也可以兼具卖车功能?   经济观察报:这个深度和烈度将对上下游产业链产生什么影响?   朱恒源:这不光涉及汽车产业,第一次工业革命,蒸汽机的出现解决了人类的动力问题。第二次工业革命实现了标准化大规模生产,消费端实现了大规模消费,信息化革命则带来了分布式的生产和差异化的消费,将来极有可能出现智能化生产、个性化消费方式。   对于汽车产业,它可能带来一系列变化,从车的使用、车本身、车和路之间的关系、车和上下游之间的关系,都可能会发生变化。   如果人们把车作为一个出行工具,大多数人如今的用车时间,一天24小时里可能十分之一都不到,资产利用是完全没有效率的。畅想一下,如果到了智能网联时代,可能就不需要那么多车了,出行的时候只要给我车就好了,而且可能我都不需要去开。   还有车的生产方式和动力系统,现在汽车的动力系统都是汽油和柴油,因此为了给汽车供油,上游就发展了一整套炼化的系统。如果将来进入电动汽车时代,那么这一套系统是可以不需要的。   此外,我们需要理解的是,汽车出现之后,人们创造了很多制度解决其带来的一些问题,例如保险制度、驾驶员制度、红绿灯制度等,这些东西在将来智能时代可能会消失。总体来说,也就是它整个的价值链会被重新构造。   经济观察报:4S店模式将面临哪些挑战?   朱恒源:4S店体系,是一个特别值得讨论的问题。4S店的体系是在第二次工业革命时期形成的,汽车厂商和用户之间通过4S店联系。当市场高速成长规模很大的时候,4S店靠主流厂商的利差和返利来支持的逻辑是没有问题的,但对于整个产业来讲,它其实是没有效率的。   近些年,4S店在经营层面面临的挑战越来越大。专业、服务精细化、专注当然都很重要,但我们要问一些特别简单但很重要的问题:新技术对厂商和经销商、用户之间的关系会不会有影响;4S店的逻辑是天然的吗;为什么特斯拉可以自己卖车?要知道,当一个新的车刚出来的时候,它的市场规模很小,根本就养不活那么大一个营销网络。   4S店提供销售、零部件、服务和调查四方面服务。这四方面的服务用新技术来改造是否有困难?其实在技术上困难并不大,真正困难存在于已有的利益结构会被打破。原来大家都活得很好,没有动力去打破它,如果大家活得不好,这样的产业结构可能就会改变。   我们过去依赖石油,展开基于内燃机为中心的技术竞争,如果将来不需要了,那么可能变为另一个能源的竞争,有可能是氢能或者是电动技术。以电动技术为例,如果它发展足够快,等到规模上来之后,充电站能不能也做成4S店?在原有的产业结构的逻辑之下,加油站是只负责加油,但在新的范式变迁下,充电站是不是也能卖车?   范式变迁之下,不是某一环节,而是整个产业链都将被重构。   经济观察报:重构有可能在哪一端最先发生?   朱恒源:首先要看未来主导的产品,是先电动化再智能化,还是先智能化再电动化。   新技术和新产品要形成大规模市场化,需要穿越两个障碍,一是技术基础设施,二是社会基础设施。   电动车只不过是把加油站变成充电桩,面临的社会基础设施障碍要小很多。相反,如果是智能网联无人驾驶,需要联网、传感器等一系列技术基础设施,成本更高。其造成的社会冲击也会更大,需要有一系列的社会规则、制度来解决责任和伦理等问题。政府和民众对于这一事物的接受度也需要一段时间。智能网联汽车达到商业化的程度,可能需要穿越很多障碍。   如果是先电动化再智能化,那么与“电”相关的硬件以及围绕电动车销售和扩大规模的活动将会先后成为结构洞。简单来说就两个逻辑,一是硬件的差异,核心是电动车这条S曲线能否起来,起来以后就是能不能供得上。二是能不能触达并说服用户,而触达并说服用户的这些营销活动,极有可能是跟新的信息技术相关的。   如果电动化成势,达到最小经济规模,那么它一定会去找一些新的力量,逐渐去瓦解原来支持传统的汽车价值的力量。一旦汽车的电动化在S曲线上走到了起飞的阶段,对生产端和销售端,甚至包括售后服务端也会产生很多影响。   未来汽车产业的重心   用户市场足够大,容易形成最小经济规模,未来汽车产业的重心可能不光是中国,还有包括中国在内的东亚圈。对于可能会出现的变化,朱恒源认为,政策的刺激应该代表产业未来的方向,而非刺激产业内的竞争格局。   曾经,英国的《机动车法案》后被称为“红旗法案”,规定每一辆在道路上行驶的机动车,必须由3个人驾驶,其中一个必须在车前面50米以外做引导,还要用红旗不断摇动为机动车开道,并且速度不能超过每小时4英里(每小时6.4公里)。这一政策极大影响了汽车工业在欧洲的发展。   经济观察报:汽车行业从业者有哪些担忧?   朱恒源:一些人寄希望于汽车产业的复苏,但我比他们悲观。汽车产业正在经历变局,我担心身处于产业中的人,可能会忽视这场变局的深度、广度和烈度。   大家可能会认为,石油危机都熬过来了,新冠疫情就是一个短期冲击,之后会好的。但没有考虑到的是,整个汽车产业体系的问题过去就已经出现,一些始于青萍之末的技术创新正在改变这个产业。   经济观察报:怎么看“未来汽车产业重心可能会转移到中国”这样的判断?   朱恒源:我认为不单是中国,围绕整个东亚圈,最后会变成一个制造和消费的基地。所谓“大水养大鱼”,你的消费能够养得起制造,等到制造的成本高的时候,再逐渐转移到东南亚。   如果将来电动化成为了方向,那么值得观察的是,将会有一些新的力量去瓦解传统的汽车价值链。这样的淘汰过程,可能会在中国最先形成,市场太大了,容易形成最小经济规模。一旦达到最小经济规模,产业曲线很快就会起飞。   特斯拉一辆车能够卖到30万元,如果供应链本地化,可能只需要20万元左右;如果规模够大,再提高电池技术规模,完全有可能瓦解原有汽车产业价值链。   经济观察报:对于即将或正在发生的变化,产业政策的方向是什么?   朱恒源:新冠疫情不是一个内生冲击,不会持续很长一段时间,危机过后,需求是否还能保持原有的轨道,对于中国的影响不会太大。对于政策方面,我希望看到的是政策的刺激代表着未来产业升级的方向,而不是去强化原有产业的竞争格局。   我们正在经历变局,很难从过去找到相同的经验去借鉴,只能把过去的经验抽象出来,形成原理一样的东西。一个政策出来之后,是否能够推动产业向前发展,这是我们要思考的。举个例子,基于解决内燃机技术带来的排放问题,多年来问题依然没有彻底解决。   这场危机可能比原来预想得要久,所以作为企业要准备过冬,活下去非常重要,一定要学会保持现金流。第二要看未来3-5年的机会在哪里,能不能抓住。现阶段先熬过去,然后着眼于未来整个汽车业转型和升级。   对于企业家来说,在行业巨变时,无论在产业链的哪个环节,都需要做到“做自己企业的事、操整个行业的心”“做1年的事、做3年规划、看5年趋势”,想想2025年中国的汽车行业扮演什么角色。 责任编辑:覃肄灵